HOE HET WERKT

28 januari 2012

 

 

Mijn tijdschriftenservicestationhouder schaamt zich er eigenlijk een beetje voor, dat hij het nieuwe tijdschrift LIS niet in de schappen heeft liggen. Normaal gesproken heeft hij alles.

‘Uitverkocht zeker?’ probeer ik leuk te zijn.

‘Uitverkocht bestaat niet meer,’ zegt hij met een veelzeggende blik op een dubbele stapel PARK; volle schaphangbak en reservestapeltje daarachter. ‘Gewoon niet gekregen, terwijl wij normaal gesproken alles krijgen.’

Dat zeg ik net.

‘Ik weet niet wat er aan de hand is. Neem Elsevier..’

‘Nou, eh…als u het niet erg vindt…’

‘Bij wijze van voorbeeld. Normaal krijgen we alle specials van dat blad. En uitgerekend nu ze een special hebben over buitenplaatsen, krijg ik die niet.’

Met ‘uitgerekend’ doelt hij op het feit dat we in ’t Gooi wonen – daarover straks meer – en daarom klaarblijkelijk geacht worden bijzondere belangstelling voor buitenplaatsen te hebben, zo we er al niet in wonen.

‘Nou bent u toch een soort bladendokter…’ we kennen elkaar wel, maar niet zo heel goed.

‘Ho, ho,’ zeg ik, ‘er is maar één bladendokter – daarover straks meer – en er zijn nog wel wat ziekenbroeders en – zusters, maar de rest van ons werkt gewoon aan gezonde tijdschriften.’

Kan ik veilig zeggen, want bij de huidige staat van de markt krijgt een tijdschrift nauwelijks de tijd om te kwakkelen; bij het eerste kuchje volgt meestal euthanasie. Marktwerking, zeg maar.

‘Legt u mij maar uit hoe het werkt.’ Dat doe ik natuurlijk graag, altijd en overal, maar eerst wil mijn bladendealer nog wat praktijkobservaties met me delen.

‘Kijk naar HAPPINEZ.’ Ik kijk en zie een enorme scheefhangende stapel op de tafel die eigenlijk gereserveerd is voor de hardlopende titels. ‘Een paar jaar geleden verkocht ik daar minstens 65 exemplaren van. Nu misschien 10. Ik denk wel eens, als de grote uitgeverijen zich er mee gaan bemoeien, gaat het prompt minder.’

‘LINDA doet het desondanks toch heel behoorlijk.’ Ik wijs terloops naar nog zo’n knie-hoge stapel op dezelfde tafel.

‘Dat wordt in rap tempo minder, kan ik u verzekeren, dat gaat helemaal dezelfde kant uit.’

Pardon? Een regelrechte primeur! En een schok. Niets minder dan een aardbeving. We weten allemaal dat HOI en Mercurs achter de werkelijkheid aanlopen, maar dit is grotesk. LINDA kan toch alleen maar groeien? En dan bedoel ik niet de echte Linda, in de breedte, maar het tijdschrift. Is dan niets meer heilig? Je hebt als bladenmaker in barre tijden toch iets nodig om je aan vast te klampen.

Natuurlijk, als ik LIS echt had willen hebben, had ik nog naar AKO of Bruna kunnen gaan, of naar de stationskiosk. Daarmee zou mijn kwalitatieve marktonderzoek meteen kwantitatief worden, maar van nuance is nog nooit een onderzoek spectaculairder geworden en LIS kan altijd nog en zo niet, was het toch de moeite niet waard.

Bovendien heb ik nog uit te leggen hoe het werkt.

Wie zijn blaadje in de winkel wil hebben, begint bij een van de twee distributiemaatschappijen. Aldipress en Betapress, respectievelijk van Sanoma en Audax maar allebei principieel toegankelijk voor elke uitgever. Vergeten we gemakshalve een paar kleintjes en de eigen fietstassen waarmee de plaatselijke boekhandel bevoorraad kan worden. Hoewel beide partijen nog een lollig percentage van je coverprijs vragen voor distributie – tussen de 30 en 45% – en beide hun logistieke proces dusdanig geautomatiseerd hebben dat ze ook aan vele kleine oplagen kunnen verdienen, staan ze niet meteen te trappelen om jou te distribueren. Dat heeft te maken met de winkelier aan de andere kant van de keten. Die z’n schappen zijn vol. En terwijl de gespecialiseerde tijdschriftenhandelaar nog wel eens op zoek wil gaan naar een piepklein plekje op de bovenste plank voor een nieuwe titel, accepteert met name de supermarkt over het algemeen alleen een nieuwe als een oude plaats maakt. Dus zelfs als je een plekje krijgt, loop je altijd het risico weer te moeten verdwijnen voor een nieuwe titel die mogelijk beter gaat verkopen dan jij.

Dus alleen als jij met een geweldige formule – hebben we allemaal – , een flitsende marktanalyse – wordt al ingewikkelder – en een prachtig promotie-budget – tweede hypotheek -, de distributeur kunt overtuigen, valt die de winkelier lastig.

Zie daar het verschil tussen pakweg PARK en LIS. De een overal in grote stapels, want enorm budget, ongetwijfeld gelikt marktonderzoek en een aparte formule, de ander hier en daar verkrijgbaar, want zoveelste mindstyle vrouwenblad, hooguit budget om een paar vriendinnen te laten twitteren en voor de rest buikgevoel. Het eerste is geen garantie voor succes, het tweede bijna zeker een moeizaam bestaan.

Het woord buikgevoel is gevallen en daarmee zijn we meteen bij Rob van Vuure aangekomen en in één machtige beweging in ’t Gooi. Want samen met Peter Contant gaat Rob de glossy GOOISCH…ALS LIFESTYLE op de markt brengen. Rob hoofdredacteur, Contant de cash.

Even briljant als gedurfd. Nog steeds geen geraniums voor Rob, ben je gek! Niet meer vrijblijvend in columns en boekjes uitleggen hoe het eigenlijk zou moeten, nee, het gewoon nog één keer keihard voordoen. Alhoewel, nóg een keer… De vorige keer wil me even niet te binnenschieten, de eerste keer trouwens ook niet, maar die zijn er vast en zeker geweest.

Voor de formule moest ik even aan de subtitel van blaadje JANSEN denken, ‘niet rijk, wel smaak’  maar dan andersom. Daar was bij het HUB ook al iemand vanuit zijn eigen leefwereld opgekomen, ‘wel rijk, geen smaak’. Rob gaat dat nu invullen.

We kunnen niet wachten. De formule voor deze titel schrijft zichzelf, marktonderzoek is eigenlijk overbodig en de promotie-campagne is al begonnen, zij het dan via free publicity en dan ook alleen nog maar bij Adformatie. Rob en Peter gaan niet in overleg met Aldipress en/of  Betapress. Die laten via Adformatie weten dat ze 50 tot 70.000 nummers in de markt gaan zetten. Om te beginnen!

Zo werkt het dus.

Comments are closed.

 

januari 2012
M D W D V Z Z
« dec   feb »
 1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
3031